Tous "consumer centric" !

Avec l'avènement du digital, la crise de confiance des consommateurs vis à vis des marques, la concurrence accrue sur tous les marchés, placer le consommateur au centre de son organisation pour en faire l’inspiration principale de ses projets est devenu un incontournable pour les entreprises aujourd'hui.

Être consumer centric, c'est avant tout écouter son consommateur sans idées préconçues, avec la ferme volonté de comprendre qui il est, son style de vie, ce qu'il veut, et surtout pourquoi il le veut. Le pourquoi est essentiel car il est au cœur de l'insight consommateur. L'objectif est d'identifier les bons insights pour mieux satisfaire sa cible. Mais être consumer centric, c'est aussi et surtout un état d'esprit : prendre davantage en compte son consommateur, le considérer en tant qu'individu, lui apporter les réponses dont il a besoin. Car développer des stratégies ou solutions qui font vraiment du sens pour lui est gage d'une croissance durable basée sur une relation de confiance et d'engagement.

D’importants travaux académiques démontrent la pertinence de cette approche, notamment l’étude citée dans l’article de la Harvard Business Review, Building an insight engine, menée auprès de plus de 10 000 professionnels, dont la conclusion est sans équivoque : ‘‘the new source of competitive advantage is customer centricity: deeply understanding your customers’ needs and fulfilling them better than anyone else.’’

Si les grands groupes anglo-saxons comme Unilever semblent bien engagés dans cette voie, le sujet soulève une question récurrente chez nos clients : comment aller au delà de la vision et mettre en œuvre, de manière concrète, des outils et un mode de fonctionnement plus consumer centric ?

Voici quelques éléments de réponse issus de nos observations auprès de nos entreprises clientes. Suivez notre guide en 3 temps :

Temps 1: insuffler un nouvel état d'esprit

L’objectif doit être de développer un ‘‘consumer mindset ’’ dans toute l’entreprise, en renforçant les capacités d’empathie et d’ouverture des collaborateurs et en développant des outils de connexion avec le consommateur agiles, inspirants et de plus en plus digitaux.

Cette approche implique de profondes mutations en termes de culture et d'architecture organisationnelle. Car il faut penser consommateurs à tous les niveaux de l'organisation. Fournisseurs, salariés (quelque soit le département), cadres, distributeurs doivent avoir un seul objectif en tête : « comment comprendre en profondeur mon client et lui répondre mieux que quiconque ?"

Temps 2: s'immerger, sans idées préconçues et le répéter dans la durée

Les enjeux de transformation liés au ‘’consumer centric’’ sont trop conséquents pour une mise en œuvre du jour au lendemain. Le plus efficace est d’y aller progressivement, avec comme premières étapes des expériences marquantes qui initient la prise de conscience (‘‘ça fait vraiment voir les choses autrement’’) tout en dédramatisant la démarche (‘‘ce n’est pas si compliqué’’). Parmi ce type d’expériences, celle qui est à la fois très convaincante et simple à mettre en œuvre, est l’immersion consommateur: envoyer les collaborateurs rencontrer des consommateurs dans la vraie vie, sous la forme d’un entretien ethnographique, permettant d’appréhender la réalité de consommation avec un regard neuf et ouvert ! Avec un minimum de préparation et de cadrage, ces rencontres transforment la vision des équipes impliquées tout en apportant des réponses concrètes à une problématique business. Avec la crise actuelle, ces démarches immersives se digitalisent permettant aux salariés de se connecter au quotidien de leurs consommateurs de façon encore plus souple et récurrente.

Une fois que l’habitude est prise, d’autres approches de connexion peuvent être déployées : des supports plus élaborés, comme les plateformes digitales (de type ‘‘Bulletin board’’) qui permettent de suivre l’expérience consommateur dans la durée, en impliquant des collaborateurs dans les échanges ; les labs innovation où s’organisent des rencontres avec des consommateurs au sein de l’entreprise… mais aussi des initiatives simples à mettre en place: immersion culturelle (exploration guidée de sites web, d’émissions de TV…) ou rencontre avec des experts apportant un point de vue spécifique sur la cible.

Temps 3: transformer la connaissance en opportunité business

Tout autant que développer la capacité des équipes à écouter le consommateur, il importe de les former à transformer ce ‘‘consumer understanding’’ en réels leviers pour le business. Pour cela, deux clés de succès :

- Concevoir des programmes qui, au-delà de la sensibilisation, doivent délivrer de vraies solutions ; ne pas s’arrêter à l’identification d’insights mais aller jusqu’à la définition de nouvelles stratégies, concepts ou d’actions concrètes à mettre en œuvre.

- Engager le top management dans ces programmes : seul un manager convaincu de l’intérêt de la démarche, et exigeant par rapport aux résultats, permettra aux approches ‘‘consumer centric’’ de faire la démonstration de leur puissance et de leur efficacité.

Alors, n'attendez plus pour développer une vraie culture consumer centric dans votre entreprise !

Pour en parler, contactez-nous : aude.darrrou@whiteleaf.fr