• Aude Darrou

Marque à mission, marque à impact, marque contributive ... Lancez-vous !

Mis à jour : nov. 13


Une marque à mission est une marque qui se donnent une finalité d’ordre social ou environnemental en plus du but lucratif. Une marque à impact positif est une marque qui propose une contribution résolument positive envers la société ou la planète. Les profondes mutations économiques, sociales et environnementales nous poussent aujourd'hui à repenser l'interaction entre les marques, leurs consommateurs et l'environnement.


Les marques sont en effet intimement liées à l’évolution de notre société et ont un vrai rôle à jouer dans la transition écologique. Pour en prendre conscience, elles doivent se poser les bonnes questions: pour quelle raison j'existe ? Quel idéal je vise ? Quelle mission je sers ? Quelles actions concrètes je souhaite engager ?


Définir la raison d'être de son entreprise & devenir une marque à impact


La marque porte une mission, des valeurs, une identité, un bénéfice et les concrétise à travers son offre. Elle engage l'entreprise et passe un contrat avec ses consommateurs. C'est par la marque que l'entreprise donne vie à sa raison d'être.


En 2019, la loi Pacte introduit la qualité de société à mission permettant à une entreprise de déclarer sa raison d'être à travers plusieurs objectifs sociaux et environnementaux. Elle permet de faire publiquement état de son engagement envers la société ou la planète dans le cadre de son activité. Elle reconnait ainsi le rôle clé des entreprises et des marques pour apporter une réponse concrète aux enjeux sociaux et environnementaux contemporains.


Cela conduit les marques à valoriser de plus en plus ou à développer ce qu’elles ne montraient pas forcément jusqu’à lors : leurs actions et engagements en faveur d’une consommation plus responsable, plus éthique, plus durable.


Développer une contribution résolument positive et active de sa marque


Aujourd'hui, de plus en plus de marques se lancent activement dans la transition écologique et veulent le faire savoir ! Mais toutes ne le font pas au même niveau et n'affichent pas la même maturité.


Certaines créent des filières d'approvisionnement responsables, favorisent la production locale, améliorent la consommation énergétique de leur processus de fabrication, revoient la composition de leurs produits pour les rendre plus sains, adoptent une relation plus transparente et respectueuse de leurs consommateurs.


D'autres vont au delà de la limitation des risques sociaux et environnementaux liés à leur activité : elles optent pour une innovation plus radicale portant sur le cœur de leur offre ou développent de nouveaux business modèles plus inclusifs, collaboratifs ou circulaires.


Patagonia est l'emblème des marques résolument positives. Sans concession, elle sait rester fidèle à ses convictions fondatrices et tenir ses engagements à tous les niveaux: « Pour nous, il ne s'agit pas d'être charitable ou philanthrope, mais simplement de prendre en charge le coût de notre activité. C'est comme si nous reversions une taxe à la planète » explique-elle.  (source les échos Entrepreneurs - Patagonia, une marque à mission sans concession). La marque endosse sa responsabilité sociale et environnementale de façon globale, de la conception de ses produits à leur commercialisation puis au recyclage en passant par la rémunération de ses collaborateurs.


Pour répondre à un consommateur de plus en plus informé et acteur


Les études montrent que les marques à impact positif ont plus de facilité à recruter ou fidéliser leurs consommateurs. L’étude 2019 BrandZ™/Kantar Millward Brown a examiné les performances des marques françaises basées sur leur responsabilité sociale et sociétale : on découvre que les marques considérées comme étant les plus fiables de l’étude figurent également parmi les marques ayant la RSE la plus forte. Par ailleurs, toujours selon la même étude, les marques ayant travaillé leur utilité sociale et leur raison d’être ont généré deux fois plus de croissance que les autres.


Les consommateurs, quelque soit leur âge, sont devenus plus méfiants. Ils sont en attente de davantage de transparence et d'engagement de la part des marques, qui se traduisent de façon concrète dans l'offre de produits ou de services. Mieux informés, plus engagés, plus exigeants, ils souhaitent à travers leur consommation agir et donner du sens pour que leurs dépenses soient davantage en cohérence avec leurs valeurs. Ils veulent que les marques avec lesquelles ils s'associent par leur acte d'achat leurs proposent bien plus qu’un simple produit !


Mais attention pour les marques au "purpose washing" ou au "green washing" qui consisterait à dire sans faire ou faire à moitié. « On ne compte plus les programmes à visée sociale bien intentionnés qui ont englouti quantité de ressources et de temps pour finalement finir aux oubliettes » soulignait la revue Harvard Business Review.


Comment crédibiliser ses engagements sociétaux au-delà de l’effet d’annonce ? Comment éviter les pièges d’un "brand purpose" peu crédible ? Autant de sujets à manier avec précaution.


Envie d'en parler ? Contactez-nous : aude.darrrou@whiteleaf.fr

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