Entreprise à mission, raison d'être, marque positive...On fait le point.
Dernière mise à jour : 26 janv. 2021
Les profondes mutations économiques, sociales et environnementales nous poussent aujourd'hui à repenser l'interaction entre les entreprises et le monde qui les entoure. De nouvelles notions émergent : "entreprise à mission", "raison d'être", "marque contributrice - positive - transformatrice - à impact"... Mais qu'est-ce qui se cache vraiment derrière ces mots ? On vous aide à y voir plus clair !
Et si vous deveniez une entreprise à mission !
En 2019, la loi Pacte introduit la qualité de société à mission permettant à une entreprise de déclarer sa raison d'être à travers plusieurs objectifs sociaux et environnementaux.
Elle permet de faire publiquement état de son engagement envers la société ou la planète dans le cadre de son activité. Elle reconnait ainsi le rôle clé des entreprises pour apporter une réponse concrète aux enjeux sociaux et environnementaux contemporains.
Pour devenir société à mission, il faut notamment remplir 2 principales conditions :
1. L’inscription dans les statuts de son entreprise de sa raison d’être, des objectifs sociaux et environnementaux et des modalités de suivi par un comité dédié.
2. La vérification tous les 2 ans du respect de la mission par un organisme indépendant.
Ainsi, la loi Pacte conduit les entreprises à valoriser leurs actions et engagements en faveur d’une consommation plus responsable, plus éthique, plus durable. Loin d'être juste une formalité administrative, c'est une première étape clef de leur transformation.
On compte aujourd'hui une centaine de sociétés à mission en France, c'est encore trop peu, mais c'est une tendance qui va s'accélérer dans les mois à venir. Alors pourquoi pas vous !
Vous avez dit "raison d'être"...
Définir sa raison d'être est la première étape si l'on veut devenir une société à mission ? Elle implique de se poser la question du POURQUOI : "Pour quelle raison mon entreprise fait-elle ce qu'elle fait ? "
La raison d'être définit le rôle de l'entreprise dans le monde qui l'entoure : "quelle est sa contribution ? "Elle révèle le lien entre l'entreprise et la société : "qu'apporte-t-elle à ses consommateurs, à la vie des gens en général ?"
Ainsi, la raison d'être est particulièrement importante aujourd'hui car elle crée du sens, de l'humanité. Elle engage, inspire, fédère l'ensemble des acteurs: consommateurs, salariés, dirigeants, actionnaires, sous-traitants ...
Mais l'exercice est loin d'être simple car la raison d'être doit à la fois être suffisamment spécifique pour entrer en résonance avec l'ADN de l'entrepris et suffisamment large pour répondre aux enjeux du développement durable. La raison d'être de Danone en est un bon exemple : « apporter la santé par l‘alimentation au plus grand nombre ».
Une raison d'être crédible ne se déclare pas, elle se vit !
Une fois la raison d'être posée, il faut l'activer notamment à travers ses marques et ses produits. Et c'est là qu'entrent en jeu les notions de marque contributrice, transformatrice, positive ou même "marque à impact". Ces termes font référence aux marques qui concrétisent avec conviction l'engagement de l'entreprise dans un vrai plan d'action opérationnel et une stratégie d'innovation durable. Car attention au "purpose washing" qui consisterait à dire sans faire ou faire à moitié. « On ne compte plus les programmes à visée sociale bien intentionnés qui ont englouti quantité de ressources et de temps pour finalement finir aux oubliettes » soulignait la revue Harvard Business Review.
Patagonia est l'emblème des marques résolument positives qui traduisent leur raison d'être dans leurs actes. Sa raison d'être est ambitieuse : « Fabriquer les meilleurs produits en causant le moindre impact environnemental, utiliser le monde des affaires pour inspirer et mettre en place des solutions à la crise environnementale. ». Son plan d'action est sans concession déclinant ses engagements à tous les niveaux: de la conception de ses produits à leur commercialisation puis au recyclage en passant par la rémunération de ses collaborateurs. : « Pour nous, il ne s'agit pas d'être charitable ou philanthrope, mais simplement de prendre en charge le coût de notre activité. C'est comme si nous reversions une taxe à la planète » explique-elle. (source les échos Entrepreneurs - Patagonia, une marque à mission sans concession).
On le voit, les marques sont intimement liées à l’évolution de notre société et ont un vrai rôle à jouer dans la transition écologique. Mais comment crédibiliser ses engagements sociétaux ou environnementaux au-delà de l’effet d’annonce ? Comment éviter les pièges d’un "brand purpose" peu crédible ? Autant de sujets à manier avec précaution.
Et vous, quelle est votre raison d'être ? Comment la concrétisez-vous à travers vos marques et votre offre ? White Leaf accompagne vos équipes à définir le rôle contributif de votre marque avec justesse . Nous veillons à ce que cette raison d'être entre en résonance avec l'ADN de votre marque, la culture de votre entreprise, les attentes de vos consommateurs et les enjeux du monde actuel.
Envie d'en parler ? Contactez-nous : aude.darrrou@whiteleaf.fr
Pour aller plus loin :
Comment définir la raison d’être de son entreprise ?